julio 25, 2024

cómo fue construido un unicornio argentino de 3.100 millones de dólares

Tiendanube es hoy la principal plataforma de e-commerce en América Latina, con 120.000 clientes. Tiene más de 1.000 empleados, de los cuales 650 están en Brasil, 350 en Argentina y otros 50 entre México, Colombia y Chile. El valor de mercado de la compañía es de 3.100 millones de dólares y sus fundadores no descartan que en unos tres años comience a cotizar públicamente en Wall Street.

Es una sucesión de números que impresiona. Tiendanube es la típica empresa “unicornio”, que hace 12 años no existía y hoy le marca el camino al comercio electrónico o “ecommerce” en toda la región.

La propuesta consistió en hacer fácil lo difícil: a cualquier comercio, incluso el más elemental, le ofrecen crear su propia página de Internet, con un diseño personalizado y con los servicios incluidos, tanto medios de pago como opciones de logística para hacer los envíos. La página ya viene pre formateada: hay una opción gratuita, otra por la que hay que pagar 5.000 pesos por mes (la más usada) y a partir de ahí la tarifa trepa hasta presupuestos a medida.

No es lo único que cobra Tiendanube: por cada venta hecha desde su plataforma cobra una comisión de entre 0,5% y 2%.

El primer diseño web de Tiendanube fue en 2011, cuando todo el personal eran los cinco socios fundadores. A fines del año siguiente ya tenían cinco empleados, a los dos años eran 15 y dos años más adelante casi 70. Cada salto en cantidad de empleados coincidía con una nueva ronda de inversión, que financiaba esa expansión. Para comienzos de 2020 estaban en 170 personas y entonces la pandemia les dio un impulso que no esperaban.

Tal como ocurrió con el Zoom, la propuesta de Tiendanube calzó con una necesidad social generada a partir de la cuarentena obligatoria y de un día para otro la demanda se les multiplicó por cinco. Así lo contó Alejandro Vázquez, uno de los cinco fundadores.

“En marzo de 2020 nos habíamos preparado para lo peor. Asumimos que nuestros clientes iban a vender la mitad y eso significaba que nosotros también íbamos a facturar la mitad por comisiones de ventas. Así ocurrió durante la primera semana de confinamiento. Esperemos, dijimos. Segunda semana, igual. Pero en la tercera semana las ventas se recuperaron y a la semana siguiente hubo récords de ventas de nuestros clientes y récord de nuevos registros, personas que venían a crear una tienda nueva. Semana siguiente, lo mismo, y a partir a ahí siguió así durante meses enteros. Y ahí nos cayó la ficha de que teníamos un papel que nunca nos habíamos imaginado, que era ayudar a todas esas pymes a sobrevivir. En cuestión de horas podían armar su tienda online en nuestra plataforma y comenzaban ese mismo día a vender”.

La demanda explotó y se reflejó en la cantidad de empleados (el principal gasto de la empresa), que pasó de 170 en aquel momento a más de 1.000 ahora. Tras haber conseguido una serie de inversiones, cada vez por montos mayores, en agosto de 2021 fueron capitalizados con 500 millones de dólares, tras una ronda encabezada por dos grandes fondos internacionales.

Alejandro Vázquez, presidente para América Latina de Tiendanube.

A partir de entonces, Tiendanube pasó a tener un valor de mercado de US$ 3.100 millones y a transformarse en el undécimo unicornio nacido en la Argentina. Pero buena parte de la historia de esta compañía, nacida en las aulas del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA), viene siendo escrita en portugués.

Los inicios: cinco estudiantes

Vázquez tiene 37 años y es Licenciado en Administración y Sistemas del ITBA. Porteño, hizo la primaria y secundaria en el colegio Santa Cruz, en el barrio de San Cristóbal. Para poder ingresar al ITBA, una de las universidades privadas con cuotas más altas, tuvo que pedir una beca. Ahí conoció en 2008 a sus futuros socios: Santiago Sosa, José Abuchaem y Martín Palombo, estudiantes de Ingeniería en el ITBA. El quinto integrante fue Alejandro Alfonso, que estudiaba Ciencias de la Computación en la UBA.

Equipo fundador de Tiendanube en 2012Equipo fundador de Tiendanube en 2012

Sosa, Abuchaem y Palombo estaban en cuarto año y tenían que hacer una práctica laboral en alguna empresa como parte de la cursada. Propusieron al docente armar ellos su propio proyecto, al cual se integraron Vázquez y Alfonso.

En aquel momento, Vázquez trabajaba para la ONG South American Business Forum (SABF) y estaba buscando socios con quienes encarar un emprendimiento en Internet. «Yo veía el brillo en los ojos de los emprendedores que iba conociendo en la ONG y quería replicar algo así», cuenta hoy Vázquez, sentado en una mesa de un restaurante de Belgrano. Hacía meses que no venía a Buenos Aires. Vive en San Pablo con su esposa Sabrina, con quien está desde la secundaria. Tienen una bebé de seis meses, nacida en San Pablo.

En 2008 era la época del furor de Facebook y estaba irrumpiendo Twitter. Y entre los cinco surgió la idea de utilizar esas plataformas para armar un marketplace donde la gente pudiera comprar y vender a partir de las conexiones sociales. Lo llamaron Linked Store.

«Aquella idea fue un poco lo que terminó siendo el Market Place de Facebook, años más tarde», cuenta hoy Vázquez.

Esa experiencia fue financiada por ellos mismos y no consiguió inversores. Pero les sirvió para ponerse en contacto con algunos potenciales clientes. Y de esa interacción, que se extendió por tres años, surgió la idea de lo que hoy es Tiendanube.

«Nos contaban que buscaban vender por Internet y que para eso habían contratado a un desarrollador, un diseñador y habían gastado mucho dinero. Era un sistema que les resultaba caro y, sobre todo, muy demorado. Cada vez que querían agregar un producto en la página, o cambiar un precio, tenían que depender de un tercero, con lo cual se volvía muy engorroso y la mayoría desistía».

¿Qué pasa si creamos una plataforma que sea lo suficientemente intuitiva, que no requiera de conocimientos técnicos?», se preguntaron. «Sabíamos que había cientos de miles de emprendimientos que buscaban tener algo así».

Además de una idea inicial, había que desarrollar el modelo de negocio y pusieron sobre la mesa una modalidad que en la Argentina de 2011 era desconocida: el Software as a Service (SaaS), que consiste en proporcionar al usuario un software elaborado al mismo nivel que utilizan las grandes empresas, pero con el costo de una tarifa mensual accesible.

El logo de la empresa. En Brasil, con la misma tipografía, se llama Nuvenshop.El logo de la empresa. En Brasil, con la misma tipografía, se llama Nuvenshop.

«Esa fue la idea, a partir de la cual cambiamos el modelo. El SaaS en aquel momento comenzaba en Estados Unidos, pero en Argentina y Brasil nadie lo estaba haciendo. Había muchas empresas que ofrecían soluciones para ecommerce, pero eran muy robustas y complejas. Nuestra propuesta consistía en crear una cuenta, con una dirección de email como usuario, y te creabas la tienda en diez minutos. El resto te pedía que completaras un formulario, luego te llamaba alguien, te juntabas y lo ibas conversando. Demoraba meses, y además era mucho más caro. Así fue como comenzamos en 2011 y arrancamos con el nombre Tiendanube. En Brasil lo llamamos NuvenShop, lo lanzamos en 2012 y empezamos a atraer a nuestros primeros clientes».

La primera inversión

A fines de 2012 comenzó la verdadera carrera de Tiendanube para llegar a su actual estatus de unicornio. Cerraron su primera ronda de inversión.

¿En qué consisten esas rondas? Son inversores que apuestan. Miden lo que pueden medir: un modelo de negocios y quiénes integran el equipo fundador. El resto es azar. Las rondas comienzan con inversores «ángeles» y luego van subiendo en escala alfabética. En el caso de Tiendanube, esa escala progresó desde la A hasta la E. La letra E, en Tiendanube, significó recibir un aporte de capital de 500 millones de dólares, en 2021.

Para fines de 2012, Vázquez y sus socios eran recién graduados de alrededor de 25 años, que trabajaban en una oficina en el barrio de San Telmo cedida por el Gobierno de la Ciudad, luego de haber ganado un concurso de emprendedores.

En ese momento cerraron la primera ronda «ángel» y «levantaron» sus primeros 300.000 dólares para llevar adelante su proyecto. Uno de los inversores era Alejandro «Alec» Oxenford, fundador del unicornio OLX y futuro presidente de la Fundación ArteBA.

«Aquella primera inversión nos validó el negocio. Nos permitió contratar a las primeras personas y también nos permitió lanzar en Brasil. Brasil siempre fue un mercado complejo y caro».

Además, tener a Oxenford entre los inversores les aportaba algo más que «chapa» y contactos. Al poco tiempo les terminaría prestando una oficina en Brasil.

La pata brasileña

La decisión de instalarse en Brasil formó parte del plan inicial, en 2011. «Veíamos negocios de tecnología que nacían en la Argentina como Mercado Libre o Despegar, cuyo negocio principal en muchos casos fue en Brasil. Además, nosotros desde el principio queríamos cambiar, aportar a la sociedad con algo relevante, de alto impacto y vimos que era toda una región la que estaba desatendida», señala Vázquez.

Tenía una pequeña ventaja para arrancar: un curso intensivo de portugués para negocios, que había hecho en el segundo año de la facultad. Cursó junto con su novia.

«Lo hicimos por hacerlo. La verdad que no había nada concreto, no lo usé hasta que empezamos a ir a hacer entrevistas a Brasil y me ayudó a adelantar casilleros. Después el portugués de verdad lo aprendí con la práctica, a los bifes».

En 2011, además, recibieron una carta desde Brasil. «Era un pibe de 22 o 23 años como nosotros, Mateus Toledo, que nos dijo que le encantaba nuestro sitio y que quería trabajar con nosotros. Hicimos algunas llamadas por Skype y luego Santi, uno de mis socios, viajó a Brasil a entrevistarlo, y finalmente vino a Buenos Aires un mes. Eso fue en febrero de 2012 y nos ayudó no sólo con el idioma, ya que este tipo de plataforma tiene que ser muy local, ya que los medios de pago y de envío son diferentes. Toda la experiencia de compra es muy específica en cada país».

Tenían una planilla de Excel con la descripción de unos 50 potenciales competidores en Brasil, pero al poco tiempo pasaron en limpio que no había propuestas basadas en el software as a service. «Eran competencia y a la vez no». Tenían un capital modesto para un mercado como Brasil, pero igual se lanzaron.

«No podíamos alquilar una oficina y Alec Oxenford, nos ofreció que fuéramos a su oficina de OLX Brasil. Teníamos tres sillas ahí y para marzo de 2012 conseguimos los primeros diez clientes: hicimos unas campañas de «adwords» en Google con los que pudimos generar visitas. Les cobrábamos una tarifa equivalente a 2.000 pesos de hoy. Así era como teníamos que crear los primeros casos».

Entre 2012 y 2014, tres de los socios se alternaron para ir a Brasil. «Teníamos poca guita para lo que era Brasil y hacíamos viajes de 45 días. No daba para alquilar un hotel, ni a patadas. Uno de mis socios, en los años previos a Tiendanube se había ido a hacer una pasantía a una empresa de tecnología en la India y ahí conoció a un brasilero de San Pablo, quien a su vez estaba alquilando un departamento de 40 metros con dos amigos. Vivían allí y trabajaban en su emprendimiento de tecnología. Y nosotros comenzamos vivir allí también: les pagábamos algo más bien simbólico, para dormir ahí. A veces llegamos a ser tres brasileros y tres argentinos en 40 metros, durmiendo en la cocina, en el piso, donde podíamos. Y así era la vida que teníamos cuando íbamos para Brasil. Era laburar de lunes a lunes. Fue con mucho sacrificio, pero lo recordamos como una etapa muy linda. Nos divertimos. Obviamente también había mucho estrés».

¿Por qué estrés? Después de todo eran jóvenes de 25 años, graduados de una universidad de excelencia y tenían entre manos un desarrollo por el cual un grupo de inversores les había pagado cientos de miles de dólares.

«Lo que pasa es que uno miraba para los costados y yo veía a mis amigos que habían estudiado conmigo que ganaban buena plata en empresas sólidas, creciendo en sus cargos. Nos preguntábamos si estaba bien lo que estábamos haciendo. En ese momento había mucha incertidumbre y además nos costó bastante en Brasil al principio».

Ese ritmo de vida gasolero también se replicaba en Buenos Aires. «En 2012 el call center éramos nosotros cinco con nuestro celular hablando con los clientes. Yo me acuerdo en 2011, me tomaba el colectivo y el tren para ir a visitar a un potencial cliente que nos iba a pagar 2.000 pesos de hoy. Lo hacíamos para conocer quiénes eran nuestros potenciales clientes, entender el producto, entender lo que necesitaban. Había que hacerlo de esa manera. No había horario de atención al cliente, el teléfono sonaba y lo atendíamos».

Vázquez había trabajado en Dell en los años previos, pero cuando lanzaron Tiendanube renunció. «Fue una decisión difícil, porque era apostar a algo en lo que creía mucho, pero en mi casa nunca sobró mucho. Mis viejos ya me habían bancado la universidad, de modo que no fue fácil, pero tomé esa decisión».

-¿Vivían de los 300.000 dólares de la inversión?

-Claro. Empezamos con un salario casi simbólico y de las personas que contratamos, que eran no muchas, algunas tenían mejores salarios que nosotros.

Para comienzos de 2014, Vázquez se radicó en Brasil. La decisión fue que uno de los socios tenía que estar allí de manera permanente.

«Argentina venía creciendo muy bien, Brasil nos estaba costando más. Yo estaba de novio con Sabrina pero vivía solo. Le propuse irnos a vivir a Brasil y seis meses más tarde estábamos viendo los dos en Brasil. Fue una de las decisiones que tomamos para empezar a construir allá un equipo más sólido, algo que conseguimos con el tiempo. Hoy somos un poco más de mil personas en toda la compañía y unas 650 están en Brasil, después son 350 en Argentina y unas 50 personas entre México, Chile y Colombia«.

El segundo inversor de Tiendanube, luego de aquella primera ronda «ángel», fue un fondo de inversión de Brasil, Trinidade Investimentos. El emprendimiento fue capitalizado con otros 600.000 dólares.

«Ellos ya no operan como fondo de inversión, pero seguimos en contacto. Hace poco le preguntamos al inversor principal de ese fondo, Nicolás Szekasy, por qué había invertido en nosotros y nos dijo que nos habían conocido en un evento en San Pablo, un sábado. Y que cuando vió a estos pibes que habían venido de de Argentina, que aprendieron el portugués, que ya habían conseguido clientes y ahora un sábado me están contando esta idea a mí, es porque se quieren comer el mundo. Y por todo eso invirtió en nosotros».

Algo que había ido pasando, en esos primeros años, fue que todos los integrantes del equipo fundador comenzaron a estudiar portugués. «Queríamos darle un ADN brasileño a la filial. Fue algo que nos planteamos desde el inicio y que hoy también lo estamos replicando en México: pensar como locales«.

El momento bisagra

Alejandro y Sabrina llegaron a San Pablo a comienzos de 2014. Sabrina trabajaba en Buenos Aires como maquilladora profesional, pero en Brasil iba a tener que comenzar de cero. Decidieron que, en medio de ese panorama incierto, al menos no se iban a privar de alquilar un buen departamento para vivir. Pero incluso eso se les terminó complicando.

«En 2014 teníamos 20 empleados entre los dos países y vimos que si seguíamos con ese ritmo de gasto y no cerrábamos una nueva ronda de inversión, la compañía se podría fundir. Se nos acababa la guita. En este sector, toda compañía que tiene una inversión tiene un momento en que se le termina la guita y las alternativas son volverse rentables o conseguir nuevas inversiones. Nuestro plan A fue captar una nueva ronda inversión, pero a la vez arrancamos con el plan B, que fue volver rentable a la compañía. De ese modo, si el plan A fallaba, íbamos a poder continuar. Estábamos convencidos de que Tiendanube era para el largo plazo».

El plan B para volverse rentables estaba basado en una fórmula sencilla: vender más y gastar menos. Y el departamento de San Pablo de Alejandro y Sabrina cayó en la volteada.

«En ese momento todo el equipo éramos 20 personas, incluidos los cinco fundadores. Decidimos no despedir a nadie, pero los cinco socios nos sacamos los salarios, ya que cinco salarios de 20 era relevante. Sin sueldo y sin un mango de ahorros, con Sabrina nos tuvimos que ir de nuestro departamento. Terminamos en el departamento de 40 metros cuadrados con los brasileños. Hasta los planes de casamiento tuvimos que poner en stand by».

Así transcurrió la segunda mitad de 2014. La empresa, dice Vázquez, pasó a tener números en azul, se volvió rentable. Pero lo principal fue que cerraron exitosamente un ronda de inversión Serie A por tres millones de dólares.

«Fue la tercera ronda, a comienzos de 2015, encabezada por el fondo de inversión Kaszek (creado por uno de los fundadores de Mercado Libre). Para la empresa significó poder apretar el acelerador. Y ahí mi vida personal se destrabó, nos terminamos casando, después nos fuimos a un departamento normal y ahora tenemos una hijita de seis meses que es brasilera».

¿Qué le pasa a uno de estos emprendedores por la cabeza cuando le dicen que en la cuenta de la empresa, cerca de cero, les acreditaron tres millones de dólares? Vázquez asegura que se lo tomaron con calma.

«Mirá, nosotros estábamos seguros. Teníamos el Plan B que estaba funcionando, ya éramos rentables. Y no agarramos lo primero que apareció, fue recién cuando apareció una propuesta que para nosotros tenía sentido. A la gente de Kaszek ya los conocíamos y decidimos avanzar. Yo estaba en Brasil y Santi me mandó un chat y de inmediato le dije que sí. Pero mi primer pensamiento fue que esa inversión nos iba a permitir contratar las personas que necesitábamos y todo iba a tomar un color mucho más relevante. Ese fue mi primer pensamiento. Y el segundo pensamiento fue que nos íbamos a poder casar (risas)».

Entre enero de 2015 y marzo de 2020, Tiendanube fue creciendo a paso firme. Con la inversión de US$ 3 millones triplicaron la dotación, de 20 a 70 personas a lo largo de un año. Dos años más tarde cerraron otra ronda de inversión, Serie B, por 7 millones de dólares, encabezada por los fondos de inversión Elevar Equity, Ignia y Kaszek. Dos años más tarde, en 2019, cerraron una ronda Serie C por US$ 15 millones, liderada por Qualcomm Ventures y Kaszek.

Santiago Sosa, CEO de Tiendanube.Santiago Sosa, CEO de Tiendanube.

Así fueron creciendo de manera orgánica, desde las 20 personas de 2015 a 170 en marzo de 2020, cuando comenzó la pandemia y Tiendanube despegó como un cohete.

Triple unicornio

En marzo de 2020 fue cuando Tiendanube pasó de ser un emprendimiento más entre las empresas de Internet a transformarse en el salvavidas para miles de comercios en Argentina y Brasil. Puertas adentro, les representó una crisis de crecimiento.

«Nos pasaron dos cosas en aquel momento. Si bien el negocio crecía, cada día para nosotros pasó a ser Cyber Monday en cuanto a la exigencia de la plataforma, por la cantidad de tráfico. Eso a su vez representó un desafío de tecnología enorme. El otro tema era el volumen de consultas que recibíamos. Era ridículo, cinco veces más que hasta entonces. Estábamos desbordados y no había chances de contratar gente al ritmo que necesitábamos».

La solución fue una reconversión de tareas.

«Pusimos a trabajar en el área de atención al cliente a todos. Al equipo de Marketing, el equipo de Finanzas, cualquiera que no estuviera en el área de tecnología pasó a trabajar junto al equipo de Atención al Cliente. Fueron meses súper intensos donde teníamos que estar al pie del cañón, uno de los momentos donde sentí al equipo más unido, pese a que estábamos todos trabajando de manera remota. Por entonces nos dimos cuenta, nosotros y todos, de que el comercio online ya no era un tema del futuro sino del presente. Y eso despertó mucho interés e hizo que nuestro negocio acelere mucho en estos últimos dos o tres años».

En cuanto al negocio, en cuestión de meses Tiendanube escaló hasta transformarse en la tercera inversión más grande en la historia de las startups en América Latina. En octubre de 2020 recibió una inversión Serie C por 30 millones de dólares y en marzo de 2021 otra ronda de inversión, en el caso Serie D, le aportó capital por otros US$ 89 millones. Finalmente, en agosto llegó el aporte de capital de 500 millones de dólares (Serie E) que encabezaron los fondos internacionales Insight Partners (inversores en Twitter, entre otras) junto a Tiger Global Management (con inversiones en Spotify y Uber, entre otras).

De esa inversión que colocó a Tiendanube como «tiple unicornio» (su valuación pasó a ser de 3.100 millones de dólares) también participaron otros inversores de rondas anteriores: Accel, Kaszek, Kevin Efrusy, Qualcomm Ventures LLC y ThornTree Capital.

Capital cerrado

Tiendanube no difunde sus datos de facturación, que quedan reservados para información de sus propios inversores. Difunde algunas cifras sueltas: sus clientes venden en el portal unos 1.000 millones de dólares por año, que a Tiendanube le genera ingresos por comisiones, que varían entre 0,5% y 2% por venta.

La otra fuente de ingresos son las suscripciones. En la Argentina, donde hay casi 50.000 de los 120.000 clientes, el modelo de suscripción más utilizado (según la propia plataforma) es el que cuesta 5.000 pesos por mes. Tienen una opción de uso que es gratuita y también varias opciones más caras y personalizadas.

Otra fuente de ingresos es su propio medio de pago, que lanzaron en 2022, «Pagonube». Funciona como una billetera virtual, con la ventaja para los clientes que no les genera comisiones a pagar.

La empresa viene cumpliendo todas las etapas «de manual» de las startups tecnológicas, que consisten en una serie de etapas con inversores privados que ponen plata a cambio de acciones de la compañía. Si el negocio funciona, esos inversores recuperarán lo suyo el día que la empresa salga a la Bolsa.

¿Se imaginan cotizando en Wall Street, junto con Mercado Libre y otros unicornios locales? «Si, por supuesto, es la idea. Pero todavía nos falta. Son proyectos para imaginar en un plazo de tres a siete años«, se despide Vázquez.