diciembre 8, 2021

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Publicidad online: Facebook pide cooperación entre empresas de tecnología para organizar una Internet sin cookies | Transformación digital | Tecnología

Publicidad online: Facebook pide cooperación entre empresas de tecnología para organizar una Internet sin cookies |  Transformación digital |  Tecnología
Una persona pasa junto a un letrero de Facebook durante F8, la conferencia anual de desarrolladores de la compañía en San José, California.
Una persona pasa junto a un letrero de Facebook durante F8, la conferencia anual de desarrolladores de la compañía en San José, California.Noah Berger / AP

Google sacudió los cimientos de Internet cuando anunció su intención de eliminarlo en 2019 galletas de terceros. Otros navegadores, como Firefox o Safari, lo han hecho antes. Pero resulta que Chrome es el portal donde navega alrededor del 70% de los internautas y que Google es el motor de búsqueda elegido por la gran mayoría (87%). Si ambos dejan de compartir galletas para sus usuarios, en la práctica es como si dejaran de existir.

La industria tiene planificado cómo organizar internet a partir de 2019 cuando se consuma la promesa de Google, que se concretará próximamente en 2023. Facebook, el gran competidor del gigante de Mountain View, la empresa que junto a Google domina con hierro la publicidad digital En primer lugar (controlan el 60% del mercado), está claro que el futuro depende de la cooperación entre las partes interesadas. Así lo aseguran sus ejecutivos, que apelan a la unión del sector (clientes, anunciantes y otras plataformas) para diseñar una solución satisfactoria para todas las partes. “Esto no es algo que Facebook pueda hacer por sí solo. Tenemos que trabajar juntos como industria ”, dijo Ben Savage, ingeniero sénior de Software de la empresa, durante un encuentro internacional con periodistas.

Dependencia de «cookies»

Las cookies de terceros son fragmentos de código que permanecen en nuestros dispositivos cada vez que visitamos un sitio web. Los de la primera parte, los que se encuentran en el mismo sitio web al que accedemos, son necesarios para su funcionamiento: permiten, por ejemplo, guardar nuestras contraseñas y preferencias para la próxima vez que entremos. Los de terceros, los que Google quiere eliminar, son los más valiosos para la industria publicitaria. Estas galletas Son generados por proveedores distintos a la página que está navegando. Se utilizan para que un sitio web pueda saber en qué has estado antes de llegar a él, durante cuánto tiempo, qué tipo de dispositivo ingresaste, si compraste algo o qué te interesó más. También permiten a las empresas obtener información muy valiosa de los usuarios, como dirección, sexo o edad.

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La publicidad digital hoy en día se estructura en torno al tratamiento de estos datos, lo que permite un análisis muy en profundidad de quién entra en una página y con qué finalidad. Las cookies de terceros son el engranaje esencial para que los anuncios personalizados lleguen a la audiencia deseada. Cada vez que alguien ingresa a Facebook, por ejemplo, trae una cookie. Y, al mismo tiempo, la herramienta de Facebook para anunciantes utiliza la galletas que ha recogido de sus 2.000 millones de usuarios para poder segmentar la audiencia.

Privacidad VS personalización

Este modelo terminará en 2023. Pero en Facebook, como en el resto de la industria, está claro que quieren que la rueda de la publicidad personalizada siga girando. «No hay nada de malo en los anuncios no personalizados, es solo que crean un entorno completamente diferente», dice Savage. “La interacción es menor. También es más difícil para las empresas que publicitan, especialmente las especializadas en productos de nicho ». Desde Facebook blanden un estudio elaborado por IAB, la influyente asociación de empresarios de anunciantes digitales, según el cual el 75% de los europeos encuestados elegiría la experiencia actual de internet a través de internet sin anuncios personalizados.

Desde la empresa aseguran que quienes realmente sufrirán el daño del cambio de modelo son las pequeñas empresas, tanto publicitarias como editoras: las que tienen pocos datos y dependen más de terceros.

Para que todo siga igual cuando el galletas De terceros, se necesitan nuevas fórmulas para acumular datos de usuario de otras formas. Esta necesidad va acompañada de otro tema, cada vez más importante para los internautas: el respeto a la privacidad. “La industria está evolucionando. Entendemos que la gente quiere saber quién recopila datos y para qué. Queremos que la tecnología no nos obligue a elegir entre privacidad y personalización ”, dice Meera Krishna, directora de marketing, privacidad e inteligencia artificial de Facebook para Europa.

Tecnología y cooperación

Esto se puede lograr, señala Facebook, con la tecnología y la cooperación adecuadas. La empresa está trabajando en tres herramientas principales. La primera es la Computación segura multipartita (MPC). La idea es poder analizar datos a los que nunca se ha accedido directamente. Si Facebook tiene datos de una persona y otra empresa tiene datos de las compras que ha realizado esa persona, ambas partes pueden obtener información sobre las piezas faltantes del rompecabezas sin tener acceso directo a los datos privados que la contienen.

También investigan las denominadas firmas ciegas, que certifican que se ha realizado un clic bandera publicidad, incluso sin identificar al autor, y conociendo el propio dispositivo, que suma de forma anónima todo lo que ocurre en los dispositivos con los que nos conectamos a Internet.

Dado que estas estrategias, aún en desarrollo, parecen chinas para los no expertos, Savage proporciona un ejemplo práctico para comprender a dónde van las tomas. Imaginemos que queremos saber la edad promedio de un determinado grupo de personas, pero sin saber cuántos años tiene cada individuo. Una opción sería generar dos dígitos para la edad de cada persona cuya suma dé la cifra exacta y alojarlos en dos plataformas diferentes, A y B. Por ejemplo, 46,890,327 y -46,890,272 suman 55. Si tenemos ambos dígitos, alojado en el servidor A y el servidor B, obtenemos los datos deseados, pero es imposible encontrarlos solo en uno de ellos. Imaginemos repetir el proceso con todas las personas del grupo, que pueden ser miles. Si sumamos todos los dígitos de cada uno de los servidores, A y B, y dividimos el resultado por el número de individuos, obtenemos la edad promedio del grupo. Sin que se guarde la edad exacta de nadie en ninguno de los servidores.

Un sistema como el anterior solo funciona si los diferentes operadores comparten sus datos. “Ahora mismo el futuro no está claro. Pero creemos que si todos nos unimos y tenemos una visión común y compartida de qué tipo de Internet queremos tener en el futuro y si trabajamos juntos para que esto suceda, creo que estas tecnologías nos ayudarán a lograrlo ”, dijo. Selvaggio.

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