El desafío de las marcas de lujo ante la pérdida de consumidores

El Incremento en los Costos del Lujo Desplaza a los Compradores Aspiracionales

Durante los años recientes, el notable aumento en el costo de productos de lujo ha hecho que ciertas marcas pierdan un segmento clave de su clientela.

Se prevé que en 2024, alrededor de 50 millones de compradores ya no accederán al mercado de lujo, debido a que los costos han subido cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y líder de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.

Este cambio ha llevado a varias marcas a replantear sus estrategias para recuperar a los consumidores aspiracionales, aquellos que adquieren al menos un artículo de lujo al año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, de acuerdo con un informe de McKinsey & Co.

Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.

“En los últimos años, hemos puesto mucho foco en la cima de la pirámide, especialmente en artículos de cuero. En adelante, restableceremos una estructura de precios que abarque desde productos más accesibles hasta los de mayor exclusividad en todas nuestras categorías”, explicó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la compañía en noviembre de 2024.

Burberry Opta por Artículos Más Asequibles

De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con costos más accesibles pretende recuperar la estructura de precios anterior al significativo aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer incremento en nuevos clientes globales en dos años.

Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.

En contraste con los clientes de alta capacidad económica, los compradores de menores ingresos suelen disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el peligro de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un segmento vital, con un gasto anual calculado en US$ 274.000 millones, según McKinsey.

Aaron Cheris señala que diversas marcas de lujo han llevado la exclusividad al extremo, incrementando los costos hasta el punto de excluir a una gran porción de su clientela.

“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.

Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio

Una estrategia que algunas marcas están adoptando es apostar por productos de menor precio, con rangos entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían atraer a consumidores aspiracionales dispuestos a hacer pequeñas inversiones en lujo.

Los complementos y productos de cuero, como cinturones, lentes de sol y fragancias, suelen ser más económicos dentro del ámbito del lujo y se presentan como opciones atractivas para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, líder del área de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.

Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.

Para Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene previsto ajustar los precios de ciertos artículos a niveles cercanos a los de 2022, incluyendo productos de cuero y categorías básicas. También, la marca ha concentrado sus esfuerzos en productos clave como prendas exteriores y bufandas, los cuales tuvieron gran demanda durante la temporada navideña.

¿Imitarán Otras Marcas de Lujo Esta Estrategia?

Aunque algunas marcas han optado por estrategias para atraer a consumidores aspiracionales, otras firmas de lujo mantienen su enfoque en la exclusividad.

Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.

“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.

La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial

Según Cheris, el aumento de precios y la incertidumbre económica han empujado a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida o lujo de alta gama, dejando poco espacio para opciones intermedias.

Las firmas de lujo se concentran en atraer a dos segmentos del mercado aspiracional:

1. Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su gasto en lujo a medida que mejoren sus ingresos.
2. Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.

Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, menciona que las principales marcas de lujo buscan captar a estos compradores mediante una táctica que va más allá de los precios.

“No es simplemente cuestión de vender productos más accesibles, sino de hacer que los clientes se interesen en distintas categorías: calzado, vestimenta y joyería de alta gama”, aclara Lindquist.

Aunque muchas marcas han invertido en comercio electrónico en los últimos años, también están reforzando la experiencia en tienda para generar una conexión más fuerte con los clientes.

Entre los cambios que se están implementando, Grunberg menciona la reducción del tiempo de espera en filas y la capacitación del personal de ventas para mejorar la atención en tienda.

“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.

Lindquist añade que las tiendas físicas continúan siendo el escenario donde se comunica la esencia de la marca, lo que permite desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los clientes.